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商人如何拿走你的錢?

這次我們要來談財富心理的一個系列,財富心理系列為各位分析了在投資理財或是消費上的心理反應,幫助各位了解自己在財富心理上的習慣,幫助自己能夠把財富心理上的漏洞填起來,讓我們迅速地累積財富。

我們這次要談的主題是「消費心理學」,消費心理學當然就是研究消費行為的心理學。為什麼我們會消費?我們為什麼想買這個東西?為什麼願意花金錢去購買某些東西?我們是怎麼產生消費的衝動?我們為什麼願意花這筆錢?我們如果能夠理解的話,相信對自己心理上的掌控、買東西上的掌控會更有把握。

我們為什麼會消費,我們什麼時候會消費呢?消費是在我們覺得買了東西的快感超過我們付錢的肉痛時,這個時候消費就會產生,也就是所謂的「消費門檻」,就是我覺得花這筆錢是值得的,只要超過這個消費門檻的話,我們就會比較有意願去做消費。所有的行銷都是想辦法把你的消費門檻降低,或者是把你的購物的快感增加,怎麼樣去降低這個付費的疼痛感,怎麼增加買東西後的快感。

所以我們要分兩個部分來討論,第一個部分是在行銷上或者是商家在賣東西上,他如何來降低你付費的疼痛。因為付費疼痛是最阻礙我們消費的一個最主要的原因,如果我們可以有效地減低降低這個感覺,我們花錢會比較不會痛,就會比較願意花。該怎麼降低付費疼痛呢?有以下兩個方式。

第一個方式就是「隔離現實感」,信用卡因為我們刷下去沒有感覺,只是一個數字,而不是錢,它只是一個動作,那我們看到的只是帳單,對我們來講,把鈔票花出去跟用刷卡的消費疼痛是不一樣的。就像為什麼到了賭場我們要換籌碼,然後賭完了再把籌碼換成錢?因為我們在使用籌碼的時候,你不會覺得它是錢,你只會覺得它是一塊東西,對我們來講心理上對它比較沒有真實感,也就是我付出去的時候,我們不會覺得自己在花錢,所以就比較不會痛,所以我們在賭場裡面就很容易不斷的賭,賭博帶給我們的快感是非常大的,而我們付出的肉痛的感覺卻是非常微弱,所以很多人會在賭場裡完全無法自拔。

第二個方式就是用「隔離心理帳戶」的方式,我們花錢時心裡面就會有一個帳記這個東西花了多少錢,所以花超過某個上限時,我們就會自動降低消費,這是一個很簡單的心理機制,那我們怎麼樣截斷這個心理機制呢?很簡單,第一種就是「後付」,也就是信用卡,刷下去錢不會馬上出去,所以在心理帳戶是下一個月的支出了,不是這個月的支出,所以在心理層面上會有一種沒有花到錢的感覺。第二種是「預付」,也就是我已經花了錢,所以我就把那個錢放在已付的帳款裡面,所以當花錢是用這個已付帳款去花的時候,不會有一種現在把自己的錢拿出來的感覺,因為那已經被花掉了。所以預付卡、預付的東西我們花錢比較沒有感覺。第三個是「折扣效應」,打八折時你就覺得這個東西便宜了,你就覺得比較沒有那麼痛,可是其實他本來就是要賣你八千塊,可是他告訴你這本來一萬塊,替你打八折變八千塊,你就覺得你好像花的比較少,所以你的疼痛就降低了。

第二大部分是增加消費的快感,因為買了一個東西你會高興、會很快樂,當這個快樂超過你付費的疼痛你就願意買,所以我們要增加消費的快感。

第一個方式當然是這個東西本身就很好,很好吃、很好用,所以你買的時候就直接受到益處,物體本身的價值夠好就會增加你的快感。

第二個方式是增加它的氛圍、價值感,一種附加在上面的感受,這樣子會提升你買這個東西快樂的感覺。文創就是這樣的東西,一個咖啡廳如果裡面裝潢非常的美或者是非常舒服,你進去有一種舒服的感覺,然後放著音樂,到了裡面你就有一種我到這裡就能休息的感覺,這個感覺也是可以讓你覺得願意花這個錢,也許他跟隔壁那家茶店的茶一模一樣,可是他用的杯子,他所創造的氣氛,可以讓價格乘以二,你都願意進去花錢,這個就是所謂的空氣錢,所謂的氛圍、文創,例如說,一個杯子我給他畫一個美麗的花紋,你就會覺得這個東西價值感比較高,你願意多花錢去買,這就是所謂的設計,就是所謂的一種氛圍。或是這個東西是個名牌,它有個光暈效果,我買這個名牌讓我覺得自己比較有身份、比較有價值,我只要拿著這個東西就自我感覺良好,所以我願意為它花很多錢。

第三種方式是價值投射,這是屬於廣告的部分,例如某個車子的廣告,一個好爸爸開著車載著自己的小孩,我買了這個車就會是一個好爸爸,可以載著自己的小孩去上學或者出去,我們把某一種價值投射在這個商品上,那樣商品上面有一種氛圍,讓你願意花這個錢去買它。

有時花某些錢則是用來彌補心裡的創傷,例如小時候想買什麼都買不到,所以長大之後就特別想要買這種東西,這個部分是屬於我們內在的原因,有些人就會瘋狂的買買一些東西,他是無法節制的。例如我一個朋友就很喜歡買鋼彈,甚至可以花很貴的價格去買絕版的鋼彈,因為他小時候曾經存很久的錢買了一個鋼彈,卻被他媽媽丟掉,所以他心裡有一個很深的創傷,所以他以後看到鋼彈就無法克制。

那我們知道這樣的消費機制後,要如何控制自己的消費呢?當然如果你賺的錢夠多沒有問題,你想怎麼花怎麼花,可是如果你花的錢已經超過能力範圍時,我們就要學習怎麼樣去克制自己的消費。所以我們必須開始去注意到自己是如何把錢花出去的。

第一個部分,建議各位要有一個心理總帳,也就是說花多少錢、不能超過多少錢要有一個設限,不管花在哪裡總額不能超過多少,心裡要有個警鈴,只要花到差不多逼進這個數字時就要開始響。

第二個部分,要建立一個價值或者是CP值的評估系統。因為我們常常會因為某種感覺、某種氛圍去買了這個東西,可是其實東西本身的價值並沒有那麼高,那你可能會說可是我喜歡啊!這個時候會建議各位在價值評估系統裡面,你也要把我喜歡、我在這裡上面得到的快樂或快感、或者是那個品質、氛圍的效果列入評估。譬如說買名牌,對於這種光暈效果、名牌效應,若你有自己的評估系統時,你就可以比較知道花這個錢值不值得。或者是在這個地方花太多了,我們就會有一個評估,會知道再多下去會有邊界效應遞減的問題,一件名牌可能可以提昇,二件ok,但三件、四件、五件之後,越後面那幾件其實效果已經逐量遞減,甚至有時候會有反效果,因為你全身如果都是滿滿的名牌,人家會覺得你是暴發戶,反而是不好的。

最後就是要去檢視自己的消費動機,有些人買東西其實是在填補心理的黑洞,所以他要不斷的買,例如有很多人瘋狂的網購,但是從來沒有使用也沒有拆開過,然後家裡堆滿了貨物。如果有這種情況,則建議可以盡快向專業心理醫療諮詢來解決問題。


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